E’ di questi giorni una sconfitta per il gruppo LVMH nella lunga battaglia portata avanti per mantenere la registrazione come marchio della tonalità arancione tipica del brand Veuve Clicquot. Il 6 marzo il Tribunale europeo si è schierato con Lidl nel ricorso presentato per annullare la registrazione del marchio “orange” di Veuve Clicquot che costituisce il  segno distintivo di uno dei più rinomati marchi di champagne al mondo ritenendo insufficienti per dimostrarne la capacità distintiva agli occhi dei  consumatori di tutti i Paesi dell”UE, in particolare con riguardo a Grecia e Portogallo. 

Una difficoltà ancora evidente rispetto ai marchi multinazionali è proprio quello di riuscire a dimostrare l’estensione geografica del carattere distintivo del brand, soprattutto nel caso in cui consista di un elemento diverso da una denominazione. L’adozione di marchi costituiti dalla forma del prodotto  o dalla relativa confezione come anche dal colore è frequente nel settore del food & beverage, rappresentando un tassello importante nelle strategie di marketing aziendale per rendere il proprio prodotto più “desiderabile” e distinguerlo dalla concorrenza.

A commentare la notizia del caso Veuve Clicquot, ricordando un altro caso esemplare nel food & beverage, Francesca La Rocca Sena ed Elisabetta Berti Arnoaldi, Partners dello studio legale Sena & Partner, una delle più affermate realtà professionali nel campo della proprietà intellettuale e industriale. “Quello del marchio “orange” di Veuve Clicquot non è l’unico caso in cui è evidente come l’ottenimento e il mantenimento della registrazione di un marchio in UE basata  sul significato secondario acquisito dal segno sia un processo arduo

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E’ frequente infatti che, come nel caso di Veuve Clicquot, un segno risulti dotato di capacità distintiva in un paese, ma non in un altro. Oppure lo sia a livello nazionale, ma non europeo. Per un caso assimilabile a quello del marchio “orange” di Veuve Clicquot, possiamo ricordare il caso del marchio costituito dalla forma di ‘coniglietto’ di un prodotto di cioccolato della Lindt, dichiarato nullo a livello Europeo in quanto reputato privo di carattere distintivo, ma ritenuto invece valido dal Tribunale Federale Svizzero che ha vietato la produzione e la distribuzione dei ‘coniglietti di cioccolato’ della catena di supermercati tedesca Lidl, ritenendoli interferenti con il marchio di Lindt, anche in ragione della somiglianza dei prodotti.” 

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